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蜕变之旅 广汽传祺吴松:本分与野心
日期:2015-05-20    来源:汽车观察

除恪守夯实品质基础的本分,继续站在价值的地板上与周期共舞;吴松想要更多,他想要完成广汽传祺从偏居一隅到奇袭欧美的自我蜕变之旅。


记者手记


都说广汽集团这些年靠广本、广丰等合资企业挣了不少钱,但这点钱在汽车行业里也只能算是“大排档”,毕竟做汽车烧钱的地方太多了。在笔者眼中,吴松是一个对技术投入“毫无节制”的人,甚至不惜成本也要向外界证明,传祺品牌终能代表中国车的最高原创性与最高国际品质。


多年财经记者经历,采访过大大小小的公司,也亲眼目睹了一些公司从无到有、从有到无。感慨于有些企业总是在考虑如何做大,反而没有活下去;有的企业只想着怎么才能活下去,结果却越做越大;期间,也见惯了一些初创品牌总是孤注一掷地抓住市场机会,而忘记了当初为何出发。眼下,吴松所率领的团队不忘做最本分的夯实品质基础的事情,越发显得难能可贵了。


但也不可否认,规模化是任何一家汽车企业得以持续发展的基础,丰富产品线是“后来者”的大势所趋。尤其在乘用车领域,传祺当务之急是要精心培育出自己的王牌车型,通过加速明星车型的销量增长来带动整体销量的全面提成。


如何看待一家公司的生命力?笔者喜欢私下观察这家公司员工的工作积极性,多年来在与广汽乘用车公司员工接触中,笔者总能感受到满满的正能量,甚至是一种发自心底的进取心,以及对做自主品牌的自豪感。


其实,大家都在谈转型难,那么,业务转型的背后到底是什么?笔者认为,是组织的转型,而组织转型的背后则是老板观念的转型,一些老板由于观念转不过来就容易把焦虑传递到组织里,让整个组织都变得焦虑。而吴松最让笔者佩服的地方在于,不管市场有多难,从不会把焦虑带给组织,只会把战斗力传递给大家。


作为广汽传祺的大当家,吴松睿智的地方在于将被动变主动。


比如私下里,他会对记者说自己并不是很懂互联网思维,但其对互联网思维的实践却走在了这个词流行之前。“何必非得互联网+汽车?汽车+互联网不行吗?”言谈中,吴松流露出对传统制造行业的自信。


再比如,每当谈及合资对手的价格下探,吴松不但没有压力,反而更加乐观,他认为合资品牌越降价越是件好事,“我们不去打价格战,传祺要做的是通过在产品和服务上的竞争力,让消费者逐渐看出我们的性价比。”


作为“后来者”,传祺兼具提高产品力和品牌力的双重任务。好在集团上下已经预见到了自主建设过程中的不容易,开始积极调整发展战略,一改过去日系、欧系、自主的发展侧重排序,逐步实施以传祺品牌为核心的“大自主”战略,这给吴松吃下了一粒定心丸。


2015年一季度,传祺终端销售近3.3万辆,同比增长35.95%,取得了不错的市场开门红。但笔者还是要抛给吴松一些“后置”问题:


其一,作为稳居华南汽车市场的代表企业,地域性虽是一方优势,但也是开拓全国市场的一方劣势,未来作为一家“南方车企”将如何行之有效地北上、东入、西进?


其二,受一线城市限购影响,自主品牌日渐形成了“渠道向下”的营销网络布局,但这种“渠道向下”是否会给企业的“品牌向上”提出了一个新的难题?


其三,整合国际资源、利用国外先进且成熟的技术平台实现高起点的案例已被不少自主品牌车企采用,但维持高起点的后劲从何而来?


相信上述问题会在不久的将来找到答案。如何让一家承载了国家意志的中国汽车品牌在世界汽车版图中发生命运逆转,待看广汽传祺教战手册。


如果有梦,不妨梦得更远。


2007年4月,自筹备广汽集团自主品牌项目时起,吴松就应该知道自己将要掌控的是一家怎样的公司:投资巨大、使命沉重,且面对的是一条未知的新航道。


如何投资未来?“做汽车是件玩命的事,在品质上做多少努力都不过分。”吴松最终选择站在价值的地板上与周期共舞,恪守夯实品质基础的本分,而这一高端战略引发的直接结果便是:


2014年,广汽集团共实现汽车销量117.23万辆。其中,广汽本田48万辆、广汽丰田37.41万辆、广汽乘用车11.63万辆、广汽菲亚特6.81万辆、广汽三菱6.32万辆、广汽吉奥4.55万辆、广汽中兴1.07万辆。可以看出,传祺品牌销量已占整个广汽集团市场份额的10%,而这一数字在四年前还是“0”。


上市短短四年,从2011年的1.7万辆,到2012年的3.3万辆,再到2013年的8.5万辆,直到2014年的11.68万辆,传祺速度一方面诠释了吴松所践行的高端路线的正确性,另一方面也传递出了一个强烈信号:品质方能树品牌。


为何要强调品质的重要性?


有三家中国品牌分别讲述了商业本质的三个故事:同仁堂代表了货真价实的好东西;海底捞代表的是口碑与公司文化;海尔则代表了成本、结构、效益、服务。


而吴松要做的,正是在没有形成品牌优势与强大执行力前保持产品的高质感,从而使公司获得更高效率与更高溢价。


销量支撑不只靠SUV


SUV在国内的持续热销,被认为是自主品牌销量保证的救命稻草。事实上,也的的确确是“稻草”,但并非是所有自主品牌的唯一“稻草”。


数据显示:2010年我国SUV市场内需仅为165万辆;到了2012年,这一数字已经增加到了244万辆;2014年更是增长到了488万辆,增速十分惊人。与此同时,SUV在我国乘用车市场中的比重也由2010年的13.9%暴涨到了2014年的26.7%,增长近一倍。另据2015年一季度最新数据显示,我国SUV市场依然保持高速增长,累计销量129万辆,增速高达48.48%。


SUV为何这么火?国家信息中心信息资源开发部制造业信息处处长李伟利认为,其高速增长的根本原因在于中国消费者购买力的提升以及偏好感的增强。


据国家信息中心调查显示,用户选择SUV的原因普遍在于:座椅更高,视野更好;内部宽敞、更加舒适;通过性、越野性能好;更加适合休闲旅游;外观更加独特,有个性;更加安全;动力性强;载人、载物更多;爬坡能力强等。


可见,SUV产品的功能性已让越来越多的消费者钟情于它。而生产厂家也正是抓住了这种市场机会,纷纷在该领域排兵布阵。仅今年一季度,自主品牌阵营中就已有MG锐腾、风度MX6、绅宝X65、哈弗H8、比亚迪S3等多款SUV新品扎堆上市。


虽说SUV已成为中国乘用车市场尤其是自主品牌车企销量增长的核心驱动力量,但也有不少专家给出判断,SUV的火爆之势或许只能持续五年时间,如果风光不再,企业又将何以为继?


相信,任何一家实力雄厚的汽车制造商肯定也是产品谱系相对健全亦或趋于完整的企业,并能在多个细分领域取得成功。从这一点上来看,吴松早在传祺品牌创建之初,就已考虑到了未来要以全系列的产品结构迎合不同消费者的需求,即便未来SUV不再火爆,企业仍能以更丰富的产品系列取得销量的可持续增长。


其一,从产品布局上来看,传祺现有轿车产品5款(GA3、GA3S、GA5、GA6、GA8),SUV产品3款(GS4、GS5、GS5S);未来五年,还将推出两款轿车产品GA4、GA7,以及三款SUV产品GS3、GS6、GS7。届时,传祺品牌轿车与SUV的车型比例将是7:6,基本达到轿车与SUV产品的均衡发展。如此看来,吴松在产品排兵布阵上并非只是孤注一掷地抓住SUV这一单一的“机会市场”,而是进行了全盘考量。


其二,从战略车型上来看,传祺品牌轿车与SUV不分伯仲。早在2011年旗下第一款车型上市时,传祺就是以中高级轿车切入的,我们还记得GA5一经问世便直接厮杀最惨烈的B级轿车市场,相应地同级别发展的SUV产品则是GS5;随后,传祺开始向A级车延伸,同期产品有轿车GA3S以及紧凑型SUV GS4;而在C级车领域,传祺品牌的先行者则选择了全新高级旗舰轿车GA8试水。由此来看,吴松对轿车市场的重视程度并不逊于SUV。



其三,从市场销量上来看,在去年共完成的11.63万辆销量中,传祺轿车产品销量为40254辆,SUV产品销量则贡献了76059辆,由于近两年SUV市场的火爆热销,二者销量差距尚在合理范围之内。


其四,从年度目标上来看,广汽传祺2015年的市场目标是16万辆,冲击20万辆;2017年的市场目标是40万辆,冲击50万辆;2020年在广汽集团构建的“大自主”产业格局发展规划中,自主品牌销量要突破100万辆,届时传祺的任务要做到80万辆。在如此宏伟且压力巨大的年度目标面前,如果只靠SUV产品贡献销量,显然是不件可能完成的任务。


其五,从扩产扩能上来看,广汽传褀第二工厂正在施工中,计划产能15万辆,预计明年8月建成,届时,传褀两个工厂的总产能将达到35万辆;此外,原吉奥东营工厂的轿车部分也将由广汽乘用车公司收购,具体情况正在洽谈之中,但可以披露的是,三个工厂加在一起的产能将达到50万辆。50万辆的产能将作何分配,想必吴松心里自有一杆秤。



当然,SUV较于传祺,功不可没。


2015年4月18日,广汽传祺定位国际基准的GS4于上海车展前夕正式上市,推出搭载200T 发动机的8款车型,售价区间为9.98万元~14.68万元。截至目前,广汽传祺布局在大型SUV市场的产品有GS5、GS5S,可直接与合资品牌的中高端SUV相抗衡;而布局在紧凑型SUV市场的车型也有了GS4,将接力上述两款高端SUV,继续深挖SUV细分市场。


一方面,自主品牌的价格优势被逐渐蚕食;另一方面,SUV市场也同样面临着发展的不利因素,如环保和油耗等。而更低排放、更先进的发动机技术,则是广汽传祺需要面对和解决的实际问题。


掘金美国的日子


吴松正亲率团队与美国方面进行新一轮的谈判。


或许有一天,自主品牌参与全球竞争的游戏规则会因传祺而改变。虽然目前还没有惊天大交易出现,但起码我们看到了中国卖家更为坚定的进取心。


中国车进军美国市场一般会遭遇两大障碍:一是知识产权,二是安全把握。而这两点正是传褀的优势所在。除此之外,吴松也已谋划好了相应的战术安排:想当初,日韩车是靠低价方式进入美国市场的,未来传祺的定价会比日韩车低一些,但品质一定要比对方高,只有做到“价格比你低、品质比你高”才能在美国市场杀出重围。


如若能在完全陌生的顶级市场与世界级对手竞争,一定会比在国内参与低价竞争更有意义。吴松乐此不疲。


接下来,他要针对海外市场知识产权规则进行一系列的自我调整,然而,从开始酝酿到最终进入,至少还需要五年左右的时间。在前期筹备的这段日子里,传祺的国际征途一刻也不得松懈:首先,继续在国际舆论上宣传造势;其次,选择性地参加海外车展,让自家产品先在国际舞台上“混个脸熟”。


美国车企要留意正在走向世界的中国同行了!这是世界财经杂志《福布斯》对广汽传祺第二次亮相北美车展报道中的一句话,并称其已不再是一家只面向中国市场的新兴汽车企业,而是一家具备全球竞争力的国际化汽车企业。


过去一年,传祺借好莱坞大片《变形金刚4》的宣传造势,频频发力国际舆论传播。吴松也是轮番应对《华尔街日报》、《底特律自由报》、《赫芬顿邮报》、《波士顿邮报》等国际知名媒体的访问,他想要通过自己的表达,积极改变中国车在海外消费者心中低质低价的固有思维模式。


在此带动下,传祺海外市场业务也取得了一定进展。例如:继续深入布局中东市场,落成迪拜传祺精品展示厅,取得了在科威特市场终端以月度环比100%的速度增长,并在刚刚结束的上海车展期间完成了与巴林经销商的签约;在东南亚市场,相继完成与柬埔寨经销商战略合作协议的签订;在南美智利、尼日利亚、阿塞拜疆等市场也取得突破性进展;有消息称,广汽传祺还将在俄罗斯和中东各建立一家CKD工厂,目前已在紧锣密鼓的准备阶段……


野心,在吴松身上体现得十分明显。


在几乎被德、日、美垄断的世界汽车版图上,他需要证明的不仅仅是“中国制造”的能力,更重要的是要拿到一张国际化产业发展模式的“新航证”,以此诠释中国品牌创变世界汽车格局的“祺迹”。


他们,看得见未来


盛名之下,吴松被贴上了浓重的营销标签,而事实上,他对技术和品质的追求有着近乎痴狂的一面。


“为什么中国消费者可以在首次购车时选择自主品牌,而在二次购车时就不继续选择自主品牌了?传祺要改变这种现象。”吴松的底气来自于对传祺品质的高度信任。


为确保整车性能过硬,在零部件配套上,吴松甚至不惜成本也要坚持与全球排名前十的国际顶级供应商合作,“在没有品牌知名度的情况下,如果最初不能给消费者留下很好的品质印象,未来想要翻身会很难。”


以最新上市的传祺GS4为例,该款车拥有号称“10万元级超牛”高效动力总成、时尚大空间、国际领先科技,整车性能远超合资品牌。其中,采用的博世ESP9.1版本,则是豪华车品牌如宝马、奔驰所采用的;此外,还配备了世界顶级安全系统零部件供应商美国天合汽车集团的EPS,以及德国马牌轮胎等。优秀设计、大空间、高颜值,这三大产品核心竞争力将助力传祺GS4冲击合资品牌高地。


虽然业内外都在质疑中国汽车市场已经趋于饱和了,但国际零部件巨头依然十分看重中国市场,他们更是嗅到了中国政府对自主品牌的扶持政策,愿意选择与优秀的中国汽车品牌建立深度合作关系。


(TRW全球CEO约翰•普兰特与广汽乘用车公司总经理吴松共同体验广汽传祺GA8)


“德尔福愿意将全球最大的研发中心搬到中国,同时派驻德尔福体系非常优秀的领导者服务传祺。”上海车展首日,世界顶级汽车全系统解决方案供应商德尔福全球总裁兼首席执行官凯文•克拉克(Kevinp•Clark)一行五人来到广汽传祺展台参观后如是说道。


“我被传祺这两年的发展速度所震惊,TRW对全球的合作伙伴有着十分严苛的选择,未来十年,我们都愿意继续与传祺合作。”美国TRW全球CEO约翰•普兰特在看了传祺GA6和传祺GA8后,如是说道。


“传祺在销量迅猛增长的情况下,并没有放松对产品品质的严格要求,这在全球汽车行业中都已经非常难得了。”日本爱信精机藤森社长如是说道。


“估计传祺GA8这款车不仅能受到中国市场的喜欢,也会受到全球顾客的喜欢,恐怕全球的汽车厂商都要为之紧张一下了。”博世全球汽车事业部董事总裁海恩博士如是说道。


在与众多国际零部件公司接洽后,吴松感慨于广汽做自主有两个特点,一是坚持正向开发,二是坚持国际标准,“这些零部件巨头一代又一代地看车,看了一百多年,他们看得到未来,他们对传祺很有信心。”


品质是营销突破最有力的杀手锏。正是因为有了品质上的保证,以传祺GS4、GA6、GS5S为代表的第二代产品才得以顺利实现销量上的跨越式增长,且在中国车市整体走低的大环境下,增速远超合资品牌。


“至少目前在10万元~15万元级别面,传祺已经拥有了更多的市场机会,下一步,我们要向15万元~20万元级突破。”吴松强调,汽车安全与品质是企业的底线,合资品牌价格不断下探是因为在产品上做了减配,这给自主品牌留下了难得的二次发展机遇,“A级车是所有合资品牌在中国市场减配最为严重的地方,这为自主品牌提供了新的发展机遇。传祺正是抓住了合资品牌留下的减配的缺陷和漏洞,不断给自己进行加配,这样才能确保传祺的每款车型都能在品质、性能、安全上越来越接近甚至超越合资品牌。”


传祺小有成功,除了靠不断在品质和技术上加码外,还要归功于其独有的广汽模式——整合本田精益管理、丰田生产方式,融入岭南文化的思维智慧,造就低成本、高品质、高效率价值流,驱动“中国制造”持续进化。